Adam Echelman
CalMatters
San Diego es conocido por muchas cosas: surfear en las playas de la ciudad de La Jolla, así como por los pandas gigantes en el zoológico y la excelente comida mexicana, por nombrar algunas.
Ahora, hay un nuevo elemento en su lista de visitas obligadas. En vallas publicitarias, autobuses y publicaciones en las redes sociales a partir de esta semana, el distrito de colegios comunitarios de la ciudad está colocando anuncios con imágenes icónicas de San Diego, pero garabateadas sobre palabras como “zoológico” y “surf” hay otras nuevas: “colegios comunitarios”, “formación profesional” y “educación asequible”. En un anuncio, una imagen de carne asada y tortillas de maíz se combina con una pregunta: “¿ Estás listo para’ taco-about’ sobre tu futuro?”, en un juego de palabras usando ‘taco’ en lugar de la palabra en inglés ‘talk’ (hablar).
El Distrito de Colegios Comunitarios de San Diego no es el único que compite por atención. El Distrito de Colegios Comunitarios de Los Ríos, que abarca cuatro colegios comunitarios en el condado de Sacramento, realizó una exhibición usando luces de drones en un partido de fútbol de Sacramento Republic el otoño pasado con palabras como “A bajo costo”, “Carreras locales” y “Comience su futuro” que aparecen repentinamente en luces azules en el cielo nocturno. El espectáculo, junto con otros letreros y esfuerzos de marketing en el estadio de fútbol, le costó al distrito $160,000.
Estas acrobacias llamativas son parte de un nuevo impulso de marketing para atraer a los estudiantes de colegios comunitarios de California de regreso a los campus después de que la inscripción cayó a un mínimo de 30 años durante la pandemia de COVID-19. En todo el estado, los colegios comunitarios perdieron casi el 20% de los estudiantes entre 2019 y 2021, según un memorando de la Oficina del Rector de los Colegios Comunitarios de California.
Durante la pandemia, los colegios comunitarios de California recibieron más de mil millones de dólares en fondos estatales y federales de ayuda. Cuando disminuyó la inscripción, los colegios comunitarios y los distritos comenzaron a usar parte de ese dinero para encontrar formas creativas de traer de vuelta a los estudiantes.
La Oficina del Rector del Colegio Comunitario de California ha gastado más de $40 millones en marketing desde 2021, más del doble de lo que gastó la oficina en los dos años anteriores.
“Es posible que nunca más tengamos este tipo de afluencia de recursos”, dijo Gabe Ross, director de estrategia del Distrito de Colegios Comunitarios de Los Ríos.
Aun así, lo que los colegios comunitarios de todo el país gastan en marketing es una cantidad pequeña en comparación con otros colegios y universidades.
“Por estudiante, las universidades con fines de lucro gastan más que las organizaciones sin fines de lucro (universidades privadas) en más de 4 a 1 y gastan más que las instituciones públicas en más de 20 a 1, un patrón que se ha mantenido estable con el tiempo”, escribió un informe de 2020 del Instituto Brooking. Los colegios comunitarios también gastan menos en promedio por estudiante que las instituciones de cuatro años, según el mismo informe.
Las universidades de California dicen que sus campañas publicitarias conducen a una mayor conciencia y señalan un aumento de los ‘clics’ y el tráfico del sitio web como evidencia. Lo que no saben es si los estudiantes que ven una campaña de marketing y hacen ‘clic’ en el sitio web de una universidad realmente se inscriben.
En todo el estado, los colegios comunitarios perdieron casi el 20% de los estudiantes entre 2019 y 2021.
Ross dijo que su distrito espera ver un aumento de matrícula cercano al 10% este otoño después de perder más del 18% de sus estudiantes durante la pandemia.
Pero no puede decir con certeza si las tendencias de inscripción son un resultado directo de la campaña de mercadeo del distrito, que costó alrededor de $840,000 en cada uno de los últimos dos años. Antes de la pandemia, el equipo de marketing gastaba entre $200,000 y $600,000 por año, dijo Ross.
“La gente no elige sus universidades de la misma manera que decide dónde cenar esta noche. No se trata simplemente de pasar por delante de una valla publicitaria. Es un asunto más complejo”, dijo.
En San Diego, la campaña llena de juegos de palabras está dirigida a los estudiantes mayores y que trabajan, quienes abandonaron el sistema de colegios comunitarios con la tasa más alta. La idea surgió de conversaciones con estudiantes actuales, quienes dijeron que responderían mejor a una campaña publicitaria que fuera divertida y local, según Jack Beresford, vocero del distrito.
“Es muy diferente de lo que hemos hecho antes”, dijo con una sonrisa.
‘Puedo ir a la universidad’
Con una afluencia de dinero, la oficina del rector lanzó una nueva campaña —llamada “Puedo ir a la universidad”— que promocionó en vallas publicitarias en estaciones de autobuses, carreteras y siete aeropuertos en todo California. Se planean comerciales de televisión para los partidos de la Copa Mundial masculina y femenina, y en eventos locales y comunitarios en todo el estado, hay muchos artículos nuevos, como botellas de agua y bolsos con cordón.
El otoño pasado, el número de inscripciones aumentó por primera vez desde que comenzó la pandemia, y Paul Feist, vicecanciller de comunicaciones, dijo que las estimaciones finales de inscripción para la primavera de 2023 parecen aún más sólidas.
“No estamos diciendo que el marketing sea responsable de todo eso”, dijo Feist. Con 116 universidades repartidas por todo el estado, muchas de las cuales realizan su propio marketing, “es muy difícil de rastrear”, agregó.
La Oficina del Rector de los Colegios Comunitarios de California ha gastado más de $40 millones en marketing desde 2021, más del doble de lo que gastó la oficina en los dos años anteriores.
El sitio web de la campaña de marketing ‘Puedo ir a la universidad’ ha obtenido más de 335 millones de visitas a la página, incluidos 115,000 clics en el botón “Inscribirse ahora” que redirige a una solicitud de ingreso a la universidad. Sin embargo, la oficina del rector actualmente no puede determinar si un estudiante que hace clic en el botón realmente completa una solicitud. Feist dijo que es algo que la oficina está investigando.
Dijo que el dinero también ha permitido que la oficina del rector estatal amplíe su alcance, traduciendo materiales en idiomas que incluyen vietnamita y coreano y dirigiendo mensajes a ciertas comunidades. En lugar de “Puedo ir a la universidad”, por ejemplo, los lemas en las vallas publicitarias cerca de las reservas de nativos americanos del estado dicen: “Puedo retribuir a mi tribu”.
Llamadas, mensajes de texto y correos electrónicos
Si bien las vallas publicitarias y las luces de drones son fáciles de ver, solo reflejan una fracción de los gastos de marketing y divulgación que los colegios comunitarios han realizado para aumentar la inscripción. Junto con las subvenciones únicas del estado para retención e inscripción, los distritos universitarios individuales también han asignado otro dinero de ayuda por COVID-19 para llamar y enviar mensajes de texto a estudiantes potenciales, contratar personal de extensión y realizar eventos en persona en escuelas secundarias, bancos de alimentos y otros lugares de reunión.
Estos enfoques individualizados tienden a tener un impacto más claro en la inscripción, dijo Diane Walleser, directora ejecutiva interina de Interact Communications, que ha trabajado con casi la mitad de los colegios comunitarios y distritos del estado en marketing y reclutamiento.
Cuando se reúnen con universidades, Walleser y su equipo prefieren concentrarse en los estudiantes que ya han mostrado interés: aquellos que solicitan ingreso a la universidad pero nunca se presentan, abandonan los estudios después de comenzar la escuela o se inscribieron en un semestre pero aún no se inscribieron en el siguiente. uno.
Las vallas publicitarias son una “pérdida de dinero”, dijo, especialmente si se usan en el lugar equivocado o como el único método de reclutamiento.
Utilizando una de las subvenciones de ayuda para la pandemia disponibles, el Distrito de Colegios Comunitarios de Los Ríos contrató a 50 personas para recorrer el condado y reclutar estudiantes. El distrito también lanzó un centro de llamadas integral para responder las preguntas de los estudiantes y comunicarse directamente con aquellos que mostraron la intención de inscribirse pero nunca lo hicieron. Esos esfuerzos complementan a los drones y las vallas publicitarias, dijo Ross. Su objetivo es “diversificar” las estrategias de marketing ya que ninguna herramienta es “singularmente efectiva”.
Muchas otras universidades han creado centros similares en los últimos años, utilizando una combinación de llamadas, mensajes de texto y correos electrónicos para tratar de mantener a los estudiantes en la escuela.
Pero en medio de la oleada de nuevos esfuerzos de financiación y marketing, a Oleg Bespalov le preocupa que algunas intervenciones bien intencionadas puedan tener poco o ningún impacto. Bespalov, decano de eficacia institucional de Moorpark College, realizó un experimento con el centro de llamadas de su escuela y descubrió que las personas que no recibían una llamada tenían las mismas probabilidades de inscribirse que las que sí.
Sin embargo, cuando la universidad intentó enviar mensajes de texto a las personas y permitirles responder preguntas a través de mensajes de texto, hubo una diferencia estadísticamente significativa en la cantidad de personas que se inscribieron como resultado.
“No diría que cierren todos sus centros de llamadas”, dijo Bespalov. “Lo más importante por lo que abogo son los ensayos controlados aleatorios porque, de lo contrario, no sabrá realmente si funciona”.
Dijo que otros factores, como el tiempo de respuesta cuando un estudiante expresa interés en una universidad y cuando ese estudiante recibe una llamada o un mensaje de texto de esa institución, también pueden afectar la probabilidad de inscripción.
Es una práctica que algunas universidades con fines de lucro ya han perfeccionado. “Las empresas con fines de lucro no solo comercializan más”, dijo Walleser. “Hacen la inscripción al día siguiente. Son realmente buenos en el lado del servicio. Te responden en cinco o 10 minutos”.
Ella dijo que las universidades con fines de lucro ofrecen muchos cursos flexibles y facilitan la solicitud y la inscripción, lo que es especialmente atractivo para los adultos mayores y los que trabajan.
“Ese es el tipo de estándar que deben cumplir los colegios comunitarios, y es difícil porque tienen recursos limitados”.
Adam Echelman cubre los colegios comunitarios de California en sociedad con Open Campus, una sala de redacción sin fines de lucro enfocada en la educación superior.
